Cuando Tinder, una aplicación móvil de citas, se lanzó en los campus universitarios de Estados Unidos en 2012, se convirtió rápidamente en un éxito. Aunque las citas online existían desde el lanzamiento en 1995 de Match.com, un sitio web para corazones solitarios, llevaban mucho tiempo luchando por desprenderse de una imagen de desesperación. Pero Tinder, al permitir a los usuarios examinar las fotos de innumerables citas potenciales con un simple deslizamiento, lo hizo fácil y divertido.
Pronto, Tinder y sus rivales transformaron el cortejo. Un informe publicado el año pasado por el Centro de Investigación Pew reveló que el 30% de los adultos estadounidenses había utilizado un servicio de citas en línea, incluida más de la mitad de los que tenían entre 18 y 29 años. Una de cada cinco parejas de esa edad se había conocido a través de un servicio de este tipo. El uso se disparó durante la pandemia, ya que los solteros solitarios encerrados buscaban pareja. La capitalización bursátil de Bumble, rival de Tinder, se disparó hasta los 13.000 millones de dólares en su primer día de cotización en febrero de 2021. Ese mismo año, el valor de Match Group, propietaria de Tinder, Hinge y otros servicios de citas, alcanzó casi los 50.000 millones de dólares. En la actualidad, aproximadamente 350 millones de personas de todo el mundo tienen una aplicación de citas en su teléfono, frente a los 250 millones de 2018, según Business of Apps, una firma de investigación. En junio, el gobierno de Tokio anunció incluso que lanzaría su propia aplicación para emparejar a los solteros de la ciudad.
Sin embargo, últimamente las citas online han perdido chispa. Las aplicaciones se descargaron 237 millones de veces en todo el mundo el año pasado, frente a los 287 millones de 2020. Según Sensor Tower, otra empresa de investigación, el número de personas que las utilizan al menos una vez al mes ha disminuido de 154 millones en 2021 a 137 millones en el segundo trimestre de este año. El 7 de agosto, Bumble anunció un crecimiento de los ingresos de sólo el 3% interanual en el trimestre de abril a junio, y rebajó sus previsiones para todo el año al 1-2%. Sus acciones se desplomaron un tercio en las operaciones posteriores al cierre. El 30 de julio, Match Group comunicó que sus ingresos en el mismo trimestre habían crecido sólo un 4%. El valor de mercado de ambas empresas se ha desplomado desde la salida a bolsa de Bumble. Esto refleja la creciente desilusión de los usuarios con las aplicaciones de citas, la menor disposición a pagar por ellas y el creciente interés por las alternativas offline.
Empecemos por la desilusión. Las aplicaciones que antes eran divertidas se han convertido para muchos en fuentes de frustración. Los efectos de red que al principio impulsaron servicios como Tinder, en el que una oferta cada vez más amplia de parejas atraía a más usuarios, ahora los han convertido en exasperantes. Los usuarios se quejan de pasar horas buscando entre decenas de miles de perfiles. La mitad de las mujeres encuestadas por Pew afirmaron sentirse abrumadas por la cantidad de mensajes que recibían. No ayuda que el 84% de los usuarios de Tinder sean hombres. También lo son el 61% de los de Bumble, que está dirigido a mujeres. Muchos usuarios también temen las estafas.
Los adultos más jóvenes desconfían cada vez más de las aplicaciones. Una encuesta encargada el año pasado por el sitio de noticias Axios reveló que sólo una quinta parte de los estudiantes universitarios estadounidenses las utilizaban al menos una vez al mes. “No es divertido, es muy superficial y, además, es agotador”, se lamenta un joven influencer en TikTok, una aplicación de vídeos cortos. Ya lo he superado”, resume Wunmi Williams, una joven de 27 años que, tras años de “swipear” y “matchear”, ha sido incapaz de encontrar pareja a través de una aplicación de citas. Como muestra de la creciente desesperación, el Pacto Matrimonial, un evento anual en el que los participantes son emparejados con un cónyuge “de reserva” en caso de que fracasen sus futuras iniciativas románticas, se ha extendido a 88 campus universitarios de Estados Unidos.
Todo esto ayuda a explicar por qué los desarrolladores de aplicaciones de citas se esfuerzan por convencer a los usuarios de que desembolsen dinero, la segunda razón de sus mediocres resultados. En un esfuerzo por aumentar sus márgenes, las aplicaciones de citas han estado vendiendo actualizaciones de pago para complementar sus escasos ingresos por publicidad. Hinge tiene un feed separado con perfiles populares que cree que te pueden gustar, pero te exige que pagues 3,99 dólares por una “rosa” antes de poder chatear con ellos. Los planes de pago de Tinder van desde los USD 17,99 al mes (que te permite hacer “swipes” ilimitados y cambiar de ubicación) hasta los $499 $ al mes (que te permite ver los perfiles más populares de la aplicación y enviar mensajes a usuarios con los que no has hecho “match”).
Tienes mal rollo
Puede que las citas por Internet ya no parezcan desesperadas, pero a los usuarios parece preocuparles que pagar por ellas pueda llegar a serlo. El porcentaje de personas dispuestas a gastar dinero en aplicaciones de citas ha ido disminuyendo. Los usuarios de pago de Tinder han descendido durante siete trimestres consecutivos. Los hombres son más propensos a soltar pasta, lo que puede estar empeorando la sensación común entre las mujeres de ser bombardeadas por mensajes en las aplicaciones.
Pero quizá la mayor amenaza para el futuro de las aplicaciones de citas sea la creciente proporción de solteros que buscan el amor fuera de Internet. El año pasado, algunos empezaron a llevar un anillo de color aguamarina, fabricado por una startup llamada Pear, para mostrar su disposición a ser cortejados. Thursday, una empresa que organiza eventos en persona para solteros, ha ampliado su servicio a unas 30 ciudades, de Estocolmo a Sydney. Su aplicación sólo funciona los jueves, que es cuando se celebran los eventos.
El romanticismo no se limita a los bares. Los clubes de corredores se han convertido en un lugar de encuentro para deportistas. También las clases de cocina se han convertido en un lugar para buscar pareja, dice Julia Hartz, jefa de Eventbrite, una plataforma de venta de entradas. La asistencia a sus eventos para solteros aumentó un 42% entre 2022 y 2023. “Estás estrechando lazos con alguien, estás viviendo una experiencia, aunque no sea el amor de tu vida”, dice Casey Lewis, bloguera sobre cultura juvenil, sobre este tipo de eventos.
Las aplicaciones de citas buscan formas de atraer de nuevo a los usuarios. Algunas esperan darle un toque picante con la inteligencia artificial (IA). Whitney Wolfe Herd, fundadora de Bumble, opinaba hace poco que el futuro del noviazgo podría consistir en que el robot de inteligencia artificial de una persona tuviera “citas” con el de otra. Una nueva aplicación, Volar, ha empezado a ofrecer precisamente eso.
Con el tiempo, la sociedad podría estar dispuesta a dejar la búsqueda de pareja en manos de las máquinas, pero es difícil imaginar que esta estrategia vaya a dar sus frutos. Un enfoque más fructífero para las aplicaciones de citas podría ser centrarse en mercados más reducidos. Grindr, una aplicación para homosexuales, sigue creciendo rápidamente. Lo mismo ocurre con Feeld, dirigida a los poliamorosos. En los últimos años, Match Group ha lanzado aplicaciones dirigidas a homosexuales (Archer), padres solteros (Stir), minorías étnicas (BLK, Chispa) y esnobs (The League). Los ingresos de esta cartera de marcas crecieron un 17% interanual en el segundo trimestre de 2024.
Además de ofrecer un grupo más reducido de socios, estas aplicaciones también sirven de comunidad para personas con ideas afines. Grindr, por ejemplo, actúa como guía de viajes para turistas que buscan bares gays y como centro de información sobre el VIH. La empresa afirma que su usuario medio envía 50 mensajes al día, más o menos lo mismo que WhatsApp, un servicio de mensajería. Su éxito en este sentido podría explicar por qué Lidiane Jones, la directora ejecutiva de Bumble, ha dicho que quiere que su empresa sea conocida como una “compañía de conexiones, en lugar de una compañía de citas”. Lograr semejante cambio de marca puede resultar complicado. Pero el amor nunca ha sido un negocio fácil.
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